Dos de las tipologías más importantes de análisis para los analistas digitales son los análisis de producto y los análisis de marketing. Ambos tienen el objetivo común de mejorar la experiencia del cliente durante su interacción con la empresa, basándose en la investigación del comportamiento del usuario y la extracción de insights. Son, por tanto, análisis complementarios que tienen diferencias significativas entre ellos que se explicarán a lo largo de este artículo.
El análisis de producto se basa en conocer como interactúa el usuario con nuestro producto. Para ello, se debe comprender el engagement, la conversión, la retención, la experiencia y la lealtad. El objetivo principal es ayudar a los encargados del producto a obtener información precisa basada en datos sobre los aspectos que necesitan mejorar del mismo, en lugar de confiar en suposiciones.
El análisis de marketing se basa en el estudio de la actuación de las campañas de marketing para determinar cómo estás contribuyeron a la conversión y, poder así, definir el comportamiento del consumidor y sus preferencias. El fin último es conocer el éxito que ha tenido las campañas o actuaciones de marketing y poder optimizar el ROI (retorno sobre la inversión).
Simplemente con la definición se deja entrever que la diferencia principal entre ambos es la utilidad de cada uno de ellos en las diferentes etapas del journey del usuario durante su implicación con la empresa.
El análisis de marketing es de gran utilidad en la etapa de adquisición y el análisis de producto en la etapa de retención, es decir, el análisis de marketing cubre la necesidad de analizar ‘¿de dónde vienen los usuarios?’ mientras que el análisis de producto da respuesta a la pregunta de ‘¿qué hacen los usuarios y por qué se van o se quedan?’.
Atendiendo a esta cuestión, tiene sentido que cada tipología de análisis sea de interés para diferentes departamentos de la empresa. El departamento de marketing se interesará por analizar y mejorar los mensajes de captación, a diferencia de los managers de producto que estarán centrados en asegurar el éxito en el largo plazo de su producto identificando las áreas de mejora dentro del funnel de conversión del mismo.
Las métricas de éxito de ambos análisis también son diferentes, ya que, como se ha comentado con anterioridad, responden a momentos del journey distintos. El análisis de marketing brinda especial atención al awareness y a la atribución de canales. No obstante, el análisis de producto incluye como métricas principales aquellas relacionadas con el producto como, por ejemplo, activación, engagement, retención o la tasa de conversión.
La respuesta es sí, al menos si se quiere tener la imagen completa de lo que está ocurriendo. Es muy posible que el análisis de producto quede incompleto si no se realiza de forma complementaria un análisis de marketing, y viceversa, ya que sería mucho más complicado comprender algunos comportamientos del usuario como la retención o el engagement. Por ejemplo, seguramente, no sea igual la vinculación de un usuario a una tarifa de telefonía si proviene de otro cliente que se la recomienda o si proviene de la venta fría de un call center. Por tanto, necesitamos conocer la proveniencia de un usuario para comprender íntegramente su comportamiento posterior.
En definitiva, ambos análisis deben ser complementarios con el propósito de poder extraer insights y recomendaciones de la mayor calidad posible para el negocio. Aunque es común que ciertos departamentos se centren en realizar un tipo de análisis concreto, debe ser el analista quién conozca las posibles sinergias de realizar ambos análisis en conjunto.
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