Marketing cloud: Gestión de datos buenas prácticas

Hoy en día, estamos inmersos en un mundo donde la información y los datos son muy importantes. La información se obtiene por diferentes canales digitales y su buen uso marcará el éxito o fracaso de una estrategia de marketing y en consecuencia el éxito de nuestro cliente.

Normalmente, cuando tratamos con nuestros clientes y hablamos de Marketing cloud, nos damos cuenta de que no son conscientes de la importancia de una base de datos organizada, segmentada y sobre todo con información de calidad y actualizada. Marketing cloud es para ellos una herramienta que les ofrece comunicarse de forma fácil y centralizada con sus clientes. Por ello debemos ser capaces de ayudar a nuestros clientes a organizarse y ofrecerles soluciones ágiles y dinámicas que se adapten a los futuros cambios que puedan surgir, pero sobre todo para obtener el mejor resultado de los datos que manejan. Aquí es donde radica nuestro trabajo como consultores.

En este artículo, me gustaría comentar varios puntos que pueden ayudarnos a pensar en cómo funcionan los datos en Marketing cloud y cómo podemos ayudar a definir las necesidades de marketing de los clientes en el ámbito de los datos. Nuestro objetivo es poder explicárselo a nuestros clientes porque les ayudará a tener una visión 360º del cliente y favorecerá la creación de buenas y exitosas estrategias.

A continuación, verás diversos puntos que espero puedas usar como guía para analizar y diseñar la gestión de datos en Marketing cloud ¡Ahí va!

Cómo los datos se almacenan en Marketing cloud

Nuestro cliente rara vez conoce que es una base de datos y menos cómo debe almacenarse de manera óptima para su reutilización. Lo primero que deberemos hacer será explicar, de forma sencilla, cómo se almacenan los datos en la nube de Marketing. Comenzaremos por introducir el nombre "Data Extension" y explicaremos que su formato es como una hoja de Excel donde una columna es un atributo y una fila de datos es un registro. Si nuestro cliente ya tiene conocimiento de Sales Cloud, ¿mucho mejor! pues le haremos la comparativa entre objetos y campos con tablas y columnas para que lo puedan asociar con los atributos y registros del "Data Extension".

Cómo los datos se relacionan en Marketing cloud

Seguramente nuestro cliente ha oído hablar del llamado "modelo relacional" donde las tablas se relacionan entre sí, y la información está organizada y segmentada.

A pesar de que siempre es bueno tener ese modelo de datos, no siempre es necesario parar ejecutar campañas. Por ello, deberíamos contemplar la posibilidad de utilizar Data Extensions pues la mayoría de las comunicaciones desde Email Studio se realizan a partir de ellos. En este caso, podríamos comparar una Data Extension con un archivo de texto sin formato.

Cómo fluyen los datos

Aunque en Marketing cloud se pueden almacenar datos de distintas fuentes (importaciones, API y Marketing Cloud Connect), se debe analizar qué información se necesita para las campañas y dejar fuera todos los atributos que no sean necesarios.

Como consultores, debemos comprender las necesidades de los datos y ayudar a nuestros clientes a comprenderlos también, enseñarles cómo pueden usarlos y cómo pueden enriquecerlos utilizando Marketing cloud. A continuación, enumero algunas preguntas cuyas respuestas nos ayudarán en esta tarea:

  • ¿Qué datos tiene nuestro cliente? correo electrónico, dirección postal, ... Aquí lo más importante es la calidad, no la cantidad.

  • ¿Dónde está la información? Si los datos almacenados están en otros sistemas y Marketing cloud no es la fuente principal, debemos identificar qué información y con qué frecuencia debe actualizarse.

  • ¿cómo gestionar las suscripciones? Intentaremos gestionar mediante suscripciones a diferentes campañas promocionales o de marketing a nuestros clientes en lugar de utilizar la gestión GDPR, ya que estos son permisos generales para cualquier comunicación.

  • ¿Dónde realizaremos la segmentación? Si Marketing cloud es la principal fuente de datos, la segmentación de clientes, así como los datos necesarios para ello, deben estar en la nube de marketing. Por el contrario, si la fuente principal es un sistema externo, la segmentación se puede realizar en esa otra fuente y transferir la información necesaria para que las campañas de marketing en la nube sean más estratégicas.

Pero en nuestro análisis no solo debemos mirar los datos a segmentar sino también lo que será necesario para personalizar los correos electrónicos con información del cliente, para crear contenido dinámico en base a información específica y también y no menos importante para reportar los resultados. Estos datos también deben almacenarse en la nube de marketing y los deberemos sincronizar.

Si quieres más información y profundizar en la gestión de datos aquí diferentes links que te pueden ayudar:

Además, me gustaría recomendarte el siguiente artículo de Sales cloud sobre la gestion de datos:

Data Management Best Practice Guide: https://help.salesforce.com/articleView?id=000354590&type=1&mode=1