Experiencias Phygital: A pie de calle

¿Qué es Phygital?

Comencemos con su etimología.

La palabra Phygital, que seguro que llevas un tiempo escuchando, se acuñó en el año 2013. Es un neologismo compuesto por la unión de otras dos palabras inglesas “Physical” y “Digital”, e intenta definir nuevos canales que permitan la unión de los canales de comunicación físicos con los digitales.

Pero antes de continuar con el concepto de lo que es un canal, experiencia, negocio Phygital, necesitamos saber qué es un canal y cómo han ido evolucionando a lo largo del tiempo.

Los canales de comunicación a lo largo de la historia

Desde el principio de los tiempos, el principal canal de comunicación entre humanos ha sido la comunicación en persona, en la misma ubicación física, el cara a cara mediante el uso de cacofonías. Con el paso del tiempo comenzaron a aparecer nuevos canales de comunicación como las señales acústicas para avisar de peligros, o las señales de humo para comunicarse en largas distancias. Las pinturas rupestres permitieron dejar registro de acontecimientos vividos por las distintas culturas. Fue la invención del lenguaje hablado lo que hizo que los distintos canales de comunicación evolucionaran exponencialmente y de ahí los lugares de reunión (tabernas, mercados, asambleas…). Tras el lenguaje vino la invención de la escritura, dando por finalizada la prehistoria (sumerios y más tarde egipcios, entre otros) y permitiendo la aparición de una gran cantidad de nuevos canales de comunicación. Durante siglos se fue dejando registro escrito en tablillas de arcilla, papiros, pergaminos, códices, manuscritos y libros hasta que la invención de la imprenta democratizó el acceso a la información escrita, creando nuevos canales de comunicación como los libros (modernos) y la prensa, que han llegado hasta nuestros días.

En este punto había muchos canales de comunicación, pero eran muy limitados, eran lentos y en general asíncronos.

De ahí que se pensara en canales que permitieran una comunicación síncrona, rápida y para largas distancias. Las telecomunicaciones.

Fue en el siglo XIX cuando se inventaron canales como el telégrafo, el teléfono, la radio y la televisión que fueron evolucionando en el siglo XX hasta la aparición de la comunicación por redes, internet y la comunicación por satélite.

Ya en el siglo XXI, apoyadas en los canales existentes, aparecieron otros canales como los SMS, notificaciones, redes sociales…

En resumen, un canal es un medio a través del cual se establece una relación (personal, laboral, comercial…).

Estrategia de sinergias entre canales. En búsqueda de la Omnicanalidad (Omni-Channel)

Para ir acercándonos al concepto de Phygital, vamos a centrarnos en el sector retail (las tiendas) para que sea más fácil de explicar lo que es una estrategia enfocada en los canales de comunicación y venta y los distintos tipos de estrategias.

En los inicios, la única forma de intercambiar bienes era mediante el trueque entre dos o más personas. Más tarde con la invención del salario (inicialmente sal, granos de café, trigo o maíz y más tarde las monedas y los billetes) las personas pudieron intercambiar sus bienes por una representación abstracta de su valor. Aparecieron los primeros puestos y con el paso del tiempo las primeras tiendas. Todos ellos son canales físicos.

En nuestros días, la globalización y la digitalización han hecho crecer el sector retail de manera exponencial permitiendo la aparición de nuevos canales de venta como son la venta telefónica, la venta por internet (e-commerce) mediante el uso del ordenador y más tarde del smartphone (canales digitales). Incrementando el alcance de audiencias y aumentando las ventas.

Hemos pasado de una estrategia Single-Channel, un único canal de venta como lo fue la tienda física durante muchos años, a una Multi-Channel (tienda física y venta por internet, o venta por internet y apertura de tiendas físicas para captar clientes en la calle).

Las estrategias Muti-Channel tienen como inconveniente que los canales son independientes con objetivos propios, haciendo que un cliente que compra en tienda física sea considerado un nuevo cliente en las plataformas digitales.

Para suplir ese problema, se crearon las estrategias Cross-Channel, donde los canales son complementarios y tienen relación entre ellos, permitiendo al cliente cambiar entre los distintos canales a lo largo de la experiencia.

Pero es con la estrategia Omni-Channel donde todos los canales aprovechan las sinergias entre ellos, complementándose unos a otros, haciendo experiencias más fluidas entre los distintos canales, facilitando el uso de estos a los clientes. Las experiencias Omni-Channel se apoyan en herramientas que obtienen la información de los clientes, las explotan y analizan generando mejores experiencias a los propios clientes proporcionando mayores beneficios a las marcas. Dichas herramientas se denominan CDP (Custom Data Platform), un tema muy interesante del que hablaremos en otro momento.

En los últimos años se han ido priorizando los canales digitales, frente a los físicos, y según muchos estudios, la gente está perdiendo la pertenencia a la marca que tenían con anterioridad, haciendo más difícil a las marcas retener a sus clientes. De ahí que los canales Phygital vengan para rellenar ese hueco que hay entre lo físico y lo digital y volver a generar esa pertenencia de marca que se ha ido perdiendo con los canales digitales y la falta de contacto humano.

Esto que hemos explicado, enfocado al sector retail y las tiendas, se puede aplicar a muchos más entornos físicos que veremos más adelante.

Phygital

Después de entender lo que es un canal y qué tipos de estrategias se pueden aplicar con ellos, llegamos de nuevo a lo que nos interesa, al concepto de Phygital y sus experiencias.

Ahora podríamos definir Phygital con un poco más de detalle:

La unión del mundo físico y el digital (sus canales) creando experiencias personalizadas y atractivas que generen sentimiento de pertenencia y lealtad a la marca

Entonces, ¿todo lo que hagamos con la última tecnología se puede considerar Phygital? Ya os adelanto que la respuesta es no. Para que una experiencia sea Phygital, ha de cumplir los siguientes criterios.

  1. Se ha de realizar en una ubicación física
  2. Ha de ser atractiva e involucrar al usuario
  3. Ha de usar una o varias tecnologías específicas (se explicarán a continuación)
  4. Ha de estar personalizada al usuario

Ubicaciones físicas

Anteriormente, por claridad, se han explicado varios conceptos relacionados solo con el sector retail y las tiendas, pero cualquier espacio físico puede ser susceptible de incluir una experiencia Phygital.

Hay que dejar claro que ha de ser una ubicación física concreta.

Los museos, el transporte público y privado, las marquesinas publicitarias, los gimnasios, eventos deportivos, conciertos… son algunos de los muchos ejemplos de ubicaciones donde las experiencias Phygital son posibles y de mucha utilidad.

Museos

Los museos son espacios perfectos para este tipo de experiencias, añadiendo información adicional en realidad aumentada en los cuadros (pinacotecas), juegos divulgativos (museos de ciencias), experiencias VR y paneles informativos (en cualquier tipo de museo). Guiado en interiores (Bluetooth)

Transporte

En aeropuertos, estaciones de tren, metro y autobuses, la navegación en interiores nos proporcionará una ruta óptima a nuestros destinos, según nuestros intereses, utilizando varias tecnologías (smartphone, Bluetooth…)

Desde NTT DATA estamos colaborando con grandes empresas del sector del transporte, definiendo experiencias Phygital relacionadas con la navegación en interiores sus instalaciones.

Los coches, según nuestras preferencias, nos podrá recomendar lugares a visitar, restaurantes donde comer y cuándo hacer una parada para descansar cuando crea que estamos cansados.

En los aviones, la manera en la que nos comunicamos con la tripulación y los sistemas multimedia personalizados con nuestras preferencias se podrán configurar desde la compra del vuelo y ser gestionado desde nuestro smartphone.

Publicidad

Las marquesinas publicitarias podrán enviarnos ofertas cuando nos aproximemos a ellas (Bluetooth, Geofence…), y mostrarnos información aumentada con el uso de realidad aumentada, dándonos la posibilidad de interactuar con dicha información permitiéndonos realizar compras en ese momento.

Eventos deportivos y conciertos

En eventos deportivos, nos permitirán ver información aumentada de cada jugador o equipo, al mirar al campo de juego, como ha hecho la FIFA con el Mundial de fútbol de Qatar. Incluso, avisarte de cuándo hay, o va a haber, menos afluencia en los baños o restaurantes para no perderte ni un minuto de tu evento preferido.

En conciertos, los grupos y cantantes podrán dedicar canciones de forma personalizada a cada uno de los asistentes (en sus smartphones) o realizar dedicatorias especiales en las pantallas de los conciertos si es tu cumpleaños y alguien te ha regalado (comprado) una dedicatoria.

Una experiencia atractiva. El efecto WOW

La experiencia ha de ser impactante, debe provocar el tan ansiado efecto WOW.

Eso sí, hay que tener claro que la intención de la experiencia es generar la pertenencia a la marca en nuestros clientes actuales y la captación de nuevos clientes, ya sea por el boca a boca, las recomendaciones que hacen nuestros clientes actuales o por la notoriedad de la experiencia a nivel social (publicidad, noticias…).

Un efecto WOW sin la captación y mantenimiento de clientes, no se podría considerar una experiencia Phygital satisfactoria.

Aunque hemos dicho que el concepto Phygital se acuñó en el año 2013, dichas experiencias aún tienen mucho recorrido y no existen demasiadas en el mercado, por lo tanto, es un buen momento para destacar frente al resto de competidores con experiencias Phygital que dejen huella.

Aunque se podría decir que el efecto WOW es imprescindible, además hay que intentar que la experiencia genere un recuerdo a largo plazo en las personas, ya que aumentará la probabilidad de que la gente hable de ella y recomiende nuestra marca y por tanto mejorar la captación de clientes.

Según las experiencias Phygital vayan siendo más habituales en el día a día, ese efecto WOW se irá desvaneciendo en favor de hacer experiencias más transparentes y funcionales, haciendo que el paso entre canales y experiencias sea fluido, inmediato y casi transparente para el usuario.

Tecnología y dispositivos

Una experiencia Phygital ha de tener una o varias de las tecnologías y/o dispositivos que se describen a continuación: Tecnología táctil, gestual, reconocimiento de voz, facial y de objetos, dispositivos móviles, dispositivos de señal inalámbrica, realidad aumentada, virtual y mixta… Y está abierto a las nuevas tecnologías y dispositivos que vayan surgiendo en el futuro como las gafas de realidad mixta y aumentada que se rumorean desde hace años.

Eso sí, han de tener sentido en la experiencia, no por usar más, la experiencia será mejor.

Tecnología táctil

Los smartphones y tablets, los kioscos o tótems y los monitores y pantallas táctiles son idóneos para que el usuario interaccione con una experiencia Phygital. Todo el mundo está acostumbrado a la interacción táctil con sus smartphones y es un buen método para involucrarlos en nuestra experiencia.

Pueden usarse en la entrada del recinto para ayudar a buscar información, mostrar la ubicación de espacios…

Tecnología gestual

En la búsqueda de nuevas interacciones más fluidas con la tecnología, la gestual es la más novedosa. Se basa en permitir la interacción del usuario con los distintos sistemas utilizando gestos de las manos y brazos, incluso con el cuerpo entero.

Para ello son necesarios sensores de presencia y de proximidad o el uso de análisis de vídeo mediante modelos de machine learning (IA).

Son una buena opción para probadores virtuales en espejos inteligentes o en escaparates.

Tecnología de reconocimiento de voz

En los últimos años, la interacción por voz ha sufrido un incremento exponencial con la introducción de los asistentes conversacionales en smartphones (Siri y Google Assistant) y en la salida de nuevos dispositivos hardware dedicado como los asociados a Alexa.

Los humanos digitales (avatares virtuales) son un claro ejemplo de tecnología enfocada al reconocimiento de voz, síntesis de sentimientos y respuestas adaptadas a nuestras necesidades.

Quizá, como inconveniente, podríamos decir que no son recomendables en ambientes ruidosos.

Tecnología de reconocimiento facial

El reconocimiento facial, usado diariamente para desbloquear los smartphones, también está en un punto álgido. Mediante cámaras e IA se puede realizar la facturación en aeropuertos, permitir el acceso a oficinas y recintos, recomendar maquillaje, gafas o peinados, detectar el estado de ánimo de las personas o mostrarnos (en pantallas) publicidad adaptada a nuestros intereses.

Hay que tener especial cuidado con la privacidad de la información obtenida.

Tecnología de reconocimiento de objetos

Mediante el uso de cámaras, IA y sensores lídar es posible el reconocimiento de objetos y estancias. Los smartphones actuales realizan este tipo de reconocimiento permitiendo poder detectar un objeto y ofrecer información aumentada (AR) del mismo.

Incluso, permiten escanear estancias y crear los planos muy fácilmente.

Dispositivos móviles

En este ámbito, los smartphones, smartwatch y las tablets son los reyes indiscutibles y suele ser el nexo entre el mundo físico y el digital, mediante el uso de Apps de las distintas marcas y la información que tienen dichas aplicaciones del usuario y de sus hábitos. Además de que estos dispositivos tienen una gran cantidad de sensores que ayudan a crear las experiencias Phygital: reconocimiento de voz, facial y de objetos, sensores Bluetooth, WIFI y UWB, GPS, acelerómetros y giróscopos, podómetro, pulsómetro…

Con un smartphone se puede realizar la identificación en distintos sistemas, realizar pagos y compras, interaccionar con otros dispositivos…

Dispositivos de señal inalámbrica

La lista de tecnologías para la transmisión y recepción de señales inalámbricas es amplia: Bluetooth, RFID (NFC), WIFI, redes de datos, GPS…

El Bluetooth se lleva usando varios años y despegó con la salida al mercado de los Beacons, que son balizas que emiten señales bluetooth para la localización de espacios y la navegación en interiores. Se usan mucho para notificar al usuario de la proximidad de alguna tienda o producto en promoción.

NFC se usa actualmente mucho para la realización de pagos y se puede utilizar también para la autenticación de accesos (como una tarjeta de acceso a los tornos del transporte público o las oficinas). Se trata de una tecnología inalámbrica dentro de las tecnologías RFID.

Las redes WIFI o de datos (3G, 4G, 5G), permiten la transmisión de información.

Y la red GPS proporciona la ubicación de personas en espacios físicos exteriores y permite configurar Geofences (espacios virtuales), que nos notifica cuando entramos o salimos de ellos, enviándonos notificaciones de descuentos o avisándonos de recordatorios.

Realidad aumentada, virtual y mixta

Las tecnologías de realidad aumentada (AR), realidad virtual (VR) y realidad mixta (XR) llevan tiempo en el mercado, pero no terminan de hacerse el hueco que los analistas predicen desde hace años.

La más utilizada en el día a día podría ser la AR ya que la mayoría de los smartphones tienen funcionalidades dedicadas a ella. Permite añadir información adicional (aumentada) al reconocer una imagen (valla publicitaria), un objeto…

La VR y sus gafas, son perfectas para imprimir el efecto WOW a una experiencia Phygital. Se adaptan muy bien a experiencias de simulación (conducción, vuelo…) y para formación, especialmente para preparar a un equipo antes de realizar un trabajo en un espacio peligroso, poco accesible o lejano, permitiendo un ahorro sustancial a las marcas.

Su inconveniente, hasta hace poco sus precios altos y que no está demasiado extendido en el mercado.

En cuanto a la realidad aumentada y mixta, en el corto y medio plazo se espera que varias de las grandes empresas tecnológicas (Apple, Meta, Google…) revolucionen el mercado presentando las gafas de AR y XR, que van a dar un gran impulso a las experiencias Phygital y al mercado tecnológico en general.

En NTT DATA tenemos un equipo especializado en experiencias inmersivas AR, VR y XR que, entre otros proyectos, participa en la definición y desarrollo de experiencias Phygital y formativas.

Personalización

Seguramente hemos visto muchas experiencias en espacios físicos, con un efecto WOW y utilizando muchos dispositivos tecnológicos de última generación, pero sin el componente de la personalización, no se podrían categorizar dentro de una experiencia Phygital. Sería más bien una experiencia tecnológica.

La personalización, es el punto más complejo de definir y de aplicar, y el más importante de la experiencia porque permite involucrar al usuario, personalizarlo según sus preferencias y obtener información de su comportamiento para beneficio tanto de la marca (más ingresos), como del usuario (mejores experiencias).

A veces es complejo saber cómo realizar el nexo entre la experiencia Phygital y el usuario. Una opción podría ser mediante el uso de una App en el smartphone del usuario.

Qué es y qué no es una experiencia Phygital

Imagina a María entrando en una tienda, mira a un espejo inteligente (pantalla) donde ve su cara y sobre ella, de forma “aumentada” puede aplicarse una sombra de ojos interaccionando con el espejo mediante gestos y comandos de voz. Incluso el espejo es capaz de analizar las reacciones de María y saber si le gusta la sombra de ojos que está probando.

Puede tener efecto WOW, es atractiva e involucra al usuario y utiliza varias tecnologías digitales, pero no está personalizada para María.

Ahora cojamos el mismo ejemplo, y añadamos un ingrediente más.

Imagina a María entrando en la misma tienda, pero esta vez mediante el uso de la tecnología NFC, Beacons… y gracias a una aplicación instalada en su smartphone, la tienda y el espejo inteligente son capaces de identificar que la persona que ha entrado es María. Va a seguir usando el espejo como en el ejemplo anterior, pero ahora el espejo es capaz de recomendar sombras de ojos similares a las que ha comprado en visitas previas a la tienda, o por internet. Y como, según sus hábitos de consumo, sabe que le gusta probar cosas nuevas, le propone la nueva sombra de ojos que ha salido esta semana.

En este caso, además de cumplir los mismos criterios que tenía la primera experiencia, se ha añadido la parte de personalización, que es imprescindible para que una experiencia sea considerada Phygital

En resumen

En el mundo actual, donde los canales de comunicación digitales están hiper saturados, el uso de experiencias Phygital nos ayudará a retener y captar nuevos clientes mediante la unión del mundo (canales) físico con el digital, utilizando tecnología para personalizar experiencias que permitan a las marcas obtener información de sus clientes para ofrecerles mejores experiencias futuras, generando beneficios tanto a los clientes como a las marcas.

Referencias

He leído y acepto la política de privacidad
Acepto recibir emails sobre actividades de recruiting NTT DATA