Que la tecnología alrededor del marketing avanza a pasos agigantados es un hecho fehaciente y demostrable en los últimos años. Cada vez son mayores las capacidades empresariales para conocer a los clientes y se da más que por sentado, que debemos contar con un potente –y sobre todo, eficiente– framework Martech para mejorar y personalizar la experiencia de nuestros usuarios.
Los datos lo avalan (“What is personalization?” de McKinsey & Company. (2023.)) y los clientes lo respaldan:
En líneas generales y en este contexto, aparece el famoso CDP – Customer Data Platform – (que ya se ve evolucionando hacia el CXP – Customer Experience Platform -). Y es por ello, por lo que algunas empresas hacen grandes inversiones en implementar esta plataforma que bien sabemos – sobre todo quienes trabajamos en el ámbito Martech – supone unos retos relevantes tecnológicos; pero también estratégicos.
Como ya conocemos, adquirir un CDP supone normalmente un gran desembolso económico (a corto y a medio plazo). Por una parte, por el precio per se de estas plataformas que nos ofrecen una visión única de cliente y, en muchos casos, una activación de la experiencia omnicanal en tiempo real. Y por otra, porque una empresa media utiliza más de 170 soluciones tecnológicas; y hacer que funcionen todas juntas –desde una visión tecnológica y de organización– y obtener una visión unificada es un gran reto para todas las áreas.
¿Y por qué juega la estrategia un papel fundamental en este contexto?
En primer lugar, porque es fundamental considerar la compatibilización con el existente stack tecnológico de las empresas, para poder establecer un gobierno claro.
Cada vez son más los vendors que se están uniendo a la oleada de los CDPs y en líneas generales, no podemos decir que una solución sea mejor que otra por goleada; sino que es de vital importancia estudiar el framework tecnológico de la empresa en cuestión y realizar un análisis pormenorizado de cuáles serán las implicaciones tecnológicas, sobre todo en el ámbito de las integraciones.
Un acompañamiento estratégico en este aspecto será fundamental a la hora de tomar la decisión inicial de adquisición de un CDP en una compañía.
No debemos pensar en el valor que nos traerá la plataforma ahora; sino la potencial importancia que tendrá ésta dentro de nuestra compañía y cómo podemos pensar en sacar su máximo partido a lo largo del tiempo.
Será fundamental que un CDP -o cualquier tecnología Martech- pueda escalar de manera eficiente a medida que la organización crece y sus requerimientos de análisis y personalización se vuelven más complejos.
Una visión estratégica aportará tres aspectos fundamentales:
Cuando nos encontramos en el momento de adquisición de un CDP, no se trata de realizar una “súper-implementación” y empezar a ver valor en los próximos 3 años; sino de definir y activar casos de uso progresivamente para poder obtener un beneficio tangible en los primeros meses de implantación de esta plataforma.
Por ello, ante la adquisición de un CDP –y/o cualquier pieza similar Martech– será necesario:
Siempre existen varios enfoques. Y aunque no hay una manera mejor de llevar a cabo una implantación así - de forma general -; sí la hay de hacerlo de la mejor forma posible para cada caso concreto.
En este punto, será fundamental evaluar si existe una visión única de negocio o no; si debemos considerar algún tipo de separación de stacks; si existirá o no un grado alto de implicación por parte de los equipos internos, etc.
Realizar un ejercicio de AS-IS/TO-BE antes de implantar una solución de tal calibre será fundamental para el éxito del proyecto. Y para ello, es fundamental contar con perfiles conocedores de la tecnología, pero con una orientación clave al negocio que evalúen la orientación de la implantación de la solución. Identificar objetivos y requerimientos; evaluar y analizar la infraestructura existente; y definir estrategias de integración una vez seleccionada la pieza, son solo algunos ejemplos de los aspectos que se deberán tener en cuenta en un ejercicio así.
Asimismo, en este ejercicio será fundamental considerar diversos aspectos relacionados con los datos, la seguridad y los consentimientos –puntos cruciales para garantizar el cumplimiento legal, la protección de la privacidad y el uso responsable de la información–. En este ámbito, deberemos tener en cuenta algunos aspectos como los siguientes:
En el marco de cualquier proyecto de este tipo será necesario establecer un modelo de gobierno que defina la estructura y forma de actuación de los equipos una vez implementado un CDP.
La adquisición de esta pieza nunca es puramente tecnológica; sino que implica la gran parte de las veces un cambio de cultura de diferentes stakeholders: Marketing, Negocio, Organización, Data, IT, etc.
Tener en cuenta a todos los equipos involucrados y “levantar la cabeza” de la visión puramente tecnológica nos permitirá responder a las preguntas adecuadas: ¿Qué disciplinas se verán afectadas por esta pieza? ¿Quiénes serán los responsables de cada una de ellas? ¿Existirá un área con más responsabilidad sobre el esto en torno a esta pieza? ¿Quién tendrá más responsabilidad? ¿Negocio o IT? ¿Y qué rol pensábamos que debe tener cada equipo? ¿Trabajaremos en cuanto a una verticalización por producto, o por su parte, los equipos se organizarán en base a una especialización tecnológica?, etc.
Cuando hablamos de CDP debemos ser conscientes de un cambio organizacional y será fundamental desarrollar un modelo de gobierno Martech al menos en torno a estos tres ejes principales: estructura organizativa, roles y funciones y workflow de trabajo. Por todo ello y más, el objetivo del asesoramiento tecnológico estratégico deberá ser alinear las iniciativas tecnológicas con la estrategia empresarial y los programas de transformación y políticas de la empresa. Ya no importa cuántos datos y tecnologías tengas; lo que cuenta es si los sabes utilizar y lo vas a hacer de la forma más eficiente posible.
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