Las claves del marketing automation

Desde siempre se ha dicho que el tiempo es oro y es cierto que cada día valoramos más el no desperdiciar ni un segundo en tareas y gestiones cotidianas, lo que, por otro lado, hace también que seamos cada vez más impacientes a la hora de obtener resultados. Si una página web tarda más de 3 segundos en cargar la abandonamos, si hacemos una compra online y no recibimos el email de confirmación inmediatamente pensamos que algo ha ido mal y si escribimos a una marca solicitando información queremos que nos responda en menos de una hora.

Esto ha llevado al mundo de la tecnología a desarrollar nuevos procesos y herramientas en los cuales prima la inmediatez.

Ligado a este concepto de optimización del tiempo crece a su vez la importancia de recibir comunicaciones personalizas en las que la marca demuestre que nos conoce y que es capaz de cubrir nuestras necesidades.

Todas estas exigencias hacen imposible mantener procesos de comunicación manuales a favor de otras herramientas de transformación que construyen una nueva forma de relación con el cliente.

Marketing Cloud es un ejemplo de plataforma de marketing automation que nos permite alcanzar esa satisfacción en nuestros clientes, aunque la ventaja competitiva frente a otras herramientas reside en lo buenos que seamos utilizándola.

Por eso, desde nuestra amplia experiencia con este tipo de herramientas, queremos compartir los 6 puntos que consideramos clave para tener éxito y hacer de la implantación de estas herramientas una auténtica ventaja competitiva.

¿Cómo debería ser la estrategia de marketing automation?

Todas las marcas deberían mantener una estrategia unificada, refiriéndonos tanto a la colaboración entre áreas de negocio como a la coherencia entre países.

En primer lugar, es muy importante que el departamento de ventas y el de marketing estén alineados a la hora de diseñar la estrategia de marca y ventas. Cada uno de ellos tendrá un objetivo diferente: marketing querrá crear marca, fidelización y posicionamiento, y ventas buscará la conversión; pero el objetivo común siempre será el mismo, incrementar las ventas y los ingresos. Gracias a este alineamiento el mensaje que recibirá el cliente será claro y la marca podrá cubrir todas las etapas del funnel de conversión con diferentes tipos de campañas.

Según el último State of Marketing Report de Salesforce, el 76% de los clientes esperan interacciones consistentes entre departamentos, pero el 54% afirma que parece que los departamentos no comparten información entre sí.

Si, por ejemplo, queremos lanzar un nuevo producto al mercado y comenzar con una campaña de Ads en social media no utilizaremos el mismo mensaje para nuestros clientes actuales y personas que tienen interés en nuestros productos que para prospectos o personas que no nos conocen. Después necesitaremos un medio para recopilar información sobre estos prospectos y convertirlos en leads, esto podría ser una landing page donde explicar los beneficios de este nuevo producto que despierte la necesidad de comprarlo. Una vez que tengamos la información del lead tendremos que clasificarla, filtrarla y enriquecerla hasta que el lead se convierta en cliente. Es en este proceso donde el marketing automation adquiere un papel protagonista.

Por otro lado, si trabajamos con una marca internacional, es también muy importante mantener la coherencia entre los diferentes países para que nos identifiquen como una única marca que vende en todo el mundo, especialmente hoy en día que compartimos todo en redes sociales. Esto no significa que no debamos adaptar el mensaje al país en cuestión, hay que tener en cuenta aspectos como la cultura, el lenguaje, la época del año, etc., pero el mensaje de la campaña, los assets y la estrategia deberían ser los mismos.

Además de ayudar en la consistencia de marca esto también ahorrará tiempo y dinero al optimizar los recursos, sobre todo si se dispone de un repositorio común tipo CMS.

¿Por qué es importante trabajar con una base de datos?

Todo comienza con una base de datos donde poder almacenar la información de nuestros clientes, sus atributos, comportamientos, compras, incidencias…, con el objetivo de crear una visión 360 grados de cada uno.

En general sabemos que es necesario disponer de un lugar donde mantener la lista de clientes, leads, proveedores, etc., a los que queremos enviar comunicaciones, pero es tan o incluso más importante incluir también los resultados de cada contacto con ellos para enriquecer continuamente la base de datos.

Los datos del cliente establecen las bases para el marketing empático, apunta Salesforce en su State of Marketing Report. Afirma también que los profesionales del marketing están incrementando el uso de tecnologías como la inteligencia artificial (hasta en un 181%) y que utilizan una media de 12 fuentes de datos con el objetivo de ajustarse a las expectativas de cada individuo.

En este aspecto ayuda mucho disponer de un CDP o capa intermedia que centralice los datos. Esto permite conectar las diferentes fuentes de datos (e-commerce, emails, POS, call center…) en un mismo lugar que actuará como “fuente de la verdad” manteniendo la información actualizada y ofreciendo una visión unificada a todos los departamentos.

Gracias a esto podremos, entre otros:

  • Evitar problemas legales al tener centralizadas las preferencias de comunicación de los clientes (opt-in / opt-out), es decir, por qué canales podemos contactar con ellos y qué tipo de comunicaciones quieren recibir.
  • Conocer la “Next Best Offer/Action” para ese cliente en función de los productos que ya ha comprado, los datos del ecommerce o su comportamiento ante ciertas comunicaciones.
  • Compartir los mismos atributos para todos los clientes simplificando así la segmentación de las campañas y mejorando la estrategia entre departamentos.

¿Cómo podemos utilizar mejor los contenidos?

Referenciando de nuevo el informe State of Marketing 2021 de Salesforce, el confinamiento ha hecho que consumamos muchos más contenidos online, lo que conlleva un aumento del engagement digital y una reevaluación de los canales de comunicación.

Este incremento de las expectativas digitales de los clientes convierte en todo un reto el ser capaces de ofrecer el mensaje correcto, en el momento oportuno y a través del canal adecuado.

Conseguir esto es la clave del marketing automation, crear mensajes únicos que hagan sentir a nuestros clientes que les estamos hablando directamente a ellos, que les estamos ofreciendo exactamente lo que necesitan y que estamos utilizando el medio en el que se sienten más cómodos personalizando al máximo las experiencias individuales de cada canal.

Lo mejor de estas plataformas es que nos permiten disponer de una plantilla única que adapta automáticamente el mensaje a cada cliente siguiendo unas reglas de personalización definidas previamente en función de sus atributos y comportamientos.

Como clientes preferimos recibir una comunicación que comience con un “Hola Pepito” antes que “Estimado cliente”, pero estamos tan acostumbrados a ello que ya casi ni nos damos cuenta. Por eso, necesitamos ir más allá. Si soy una persona muy montañera que nunca ha mostrado interés en el running, no me envíes ofertas para comprar ropa de correr; si siempre compro productos de colores oscuros, no me muestres en la web productos destacados con colores pastel; si por mi comportamiento online ves que tengo dudas entre dos productos, envíame un email explicándome los beneficios de cada uno de ellos, etc., incluso si eso significa recibir menos comunicaciones. Recuerda que menos, es más.

marketing automation

Vemos que la personalización y la segmentación están muy relacionadas, por eso, antes de enviar una campaña, necesitamos definir muy bien quién va a recibir el mensaje. A veces será más sencillo utilizar las opciones de personalización; por ejemplo, cuando queremos comunicar el mismo mensaje a toda nuestra audiencia, pero adaptando el copy a los diferentes rangos de edad. Otras veces, sin embargo, será mejor crear targets bien definidos; por ejemplo, si queremos enviar un descuento especial a aquellas personas que gastaron más de una cierta cantidad el año pasado.

¿Cuáles son los beneficios de una herramienta de marketing automation?

Contar con este tipo de herramientas aporta muchísimos beneficios, pero si tuviésemos que quedarnos solo con uno sería la posibilidad de lanzar campañas customer-centric.

Disponer de múltiples plataformas para impactar a nuestros clientes genera, por un lado, una sensación de falta de coherencia en las experiencias de marca de los clientes; y por otro, costes innecesarios para nosotros ya que necesitaríamos ejecutar varios procesos para mantener los datos actualizados y alineados en todos los entornos.

Usando Marketing Cloud es posible cubrir todo el ciclo de vida del cliente (adquisición, conversión, crecimiento, retención y reactivación) de forma automatizada en tiempo real, y crear tantas campañas como necesitemos adaptando el mensaje al tipo de comunicación (comercial o transaccional), al tipo de envío (campaña recurrente o campaña one-shot) y al público objetivo (segmentación y personalización).

Y, sobre todo, permite orquestar estas campañas en distintos journeys omnicanal en función del comportamiento y acciones del cliente manteniendo una conversación líquida con él. Gracias a esto conseguiremos crear una relación de confianza y valor entre el cliente y la marca, y mejoraremos la tasa de conversión.

De hecho, según Salesforce, el 80% de los clientes afirma que las experiencias que ofrece una marca son tan importantes como sus productos o servicios.

Finalmente, otro punto muy importante y que no siempre se tiene en cuenta, es la saturación del cliente. Es necesario establecer una coherencia en los mensajes que enviamos, evitar el bombardeo de comunicaciones y definir la frecuencia ideal de envío para nuestro tipo de negocio. Si un contacto es parte de varios journeys deberemos establecer la prioridad de cada uno para que no reciba 3 comunicaciones a la vez; si sabemos que nuestro cliente ha interactuado de forma positiva con un mensaje no insistamos más; o si ya hemos enviado dos emails esta semana planteémonos si es necesario enviar un tercero.

Una herramienta como Marketing Cloud ayuda a gestionar esta saturación para que el cliente no pierda su interés por la marca, calculando incluso la frecuencia de envío óptima de cada individuo. Además, mantener una frecuencia de envíos equilibrada evita que nuestros emails sean clasificados como SPAM.

¿Cómo debería ser el equipo de trabajo?

No podemos olvidarnos del equipo encargado de operar la herramienta. Para gestionar una campaña con éxito es necesario contar con un equipo pluridisciplinar capaz de diseñar y dar soporte en los diferentes aspectos que la componen. Necesitamos perfiles de marketing que definan los objetivos SMART (específicos, medibles, alcanzables, realistas y delimitados en el tiempo) de la campaña y diseñen la mejor solución para alcanzarlos; perfiles técnicos encargados del modelo de datos y de la programación y desarrollo de nuevas funcionalidades; y perfiles de diseño que gestionen, diseñen y maqueten las comunicaciones en función del tipo de mensaje y canal de comunicación.

Todos ellos trabajando conjuntamente bajo un único modelo de gobierno que aporte un orden lógico a las tareas globales.

La importancia de definir métricas

La monitorización y análisis de los resultados de las campañas es esencial para determinar su éxito o fracaso y poder tomar decisiones en consecuencia.

La manera de hacerlo es definiendo las métricas y KPIs que utilizaremos para medir los resultados, compararlas y saber si hemos alcanzado nuestro objetivo.

De nuevo, el uso de una herramienta de marketing automation permite comparar los resultados de las diferentes campañas en un único entorno, así como crear informes personalizados que se ejecuten de forma regular para saber qué funciona mejor y cómo reaccionan los clientes a las distintas campañas:

  • Podremos identificar diferentes targets para adaptar aún más el mensaje. Como veíamos al principio, el mensaje no es el mismo para un prospecto que para un cliente, pero hay muchas otras variaciones: clientes sensibles al precio, clientes fieles, clientes activos en medios sociales, prescriptores, etc.
  • Entenderemos mejor qué contenido convierte más. El uso de tests A/B y la monitorización de los resultados de las campañas actuales permite mejorar continuamente las campañas para utilizar contenidos que generen mejores resultados.
  • Sabremos qué consigue cada canal. Por ejemplo, qué canal hace que el cliente visite la tienda o cuál genera más conversiones.

En definitiva, se trata de un proceso circular al que nutrimos continuamente; lanzamos la campaña, analizamos los resultados, obtenemos conclusiones y tomamos decisiones en el diseño y optimización de la siguiente campaña.

Aplicando estas prácticas no solo conseguirás comunicarte con tus clientes de forma más eficiente, sino que podrás adquirir esa nueva forma de relación con ellos adecuada al modelo de engagement que están demandando en este momento.

 

 

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