Cuando empiezas a analizar tus KPIs con un CRM uno de los datos que te interesa tener es el origen del tráfico de los usuarios que convierten en tu portal, aplicación, asistente conversacional, etc. El objetivo de trackear este dato es tener la capacidad de enlazar los leads almacenados en tu CRM con los datos de comportamiento que tienes de tu capa analítica.
Este post explica cómo se puede unificar el dato del origen de tráfico entre Google Analytics y un CRM con la ayuda de Google Tag Manager.
Cuando necesites enlazar los datos analíticos con los datos de conversiones de tu CRM, uno de los aspectos que más interesa conocer es: por dónde han convertido los usuarios. ¿Están funcionando tus campañas de marketing? ¿Cómo te están conociendo los usuarios? En otras palabras, qué canal está proporcionando mejores resultados y más ROI.
Si es cierto que tanto Google Analytics como un CRM recogen el canal de la sesión en la que se ha convertido un usuario, este dato únicamente refleja un modelo de atribución ‘Last non-direct click’. Es decir, se atribuye toda la conversión al origen de la visita en la que el usuario convirtió.
Pero existen otros modelos de atribución, que ayudan a responder a las preguntas anteriormente planteadas, especialmente cuando consideramos la multicanalidad del usuario. Entre los distintos tipos de modelos (First click, Last click, Last non-direct, Linear, Time decay, Position-based, custom) este post se va a centrar en unificar los datos de un CRM y Google Analytics en base al modelo ‘First click’.
El esquema de la configuración es el siguiente:
De este modo, tanto en Google Analytics como en el CRM se obtienen variables que contienen la información de la primera visita. Así, cuando un usuario convierte a lead se podrá conocer el origen de su primera visita tanto en el CRM como en Google Analytics.
Google Analytics guarda de forma automática todos los orígenes de las visitas de los usuarios. Por defecto se utiliza el modelo de atribución tipo ‘Last non-direct click’. Google Analytics permite comparar varios modelos de atribución en cuanto a conversiones pero no modificar el modelo que tiene por defecto ni exponer otros modelos en las herramientas de monitorización a la hora de crear dashboards.
Por ello, la solución es utilizar el valor de la cookie con el origen de la primera visita del usuario, como una dimensión a nivel usuario en Google Analytics. Este planteamiento permite:
Guardar un único origen de tráfico en ambas herramientas es el primer paso para poder enlazar los datos de comportamiento de Google Analytics con los datos de leads de un CRM, teniendo siempre en cuenta que la información personal e identificable de un CRM no debe ser compartida con las herramientas de analítica.
Enlazar los datos de comportamiento con el origen de tráfico de los leads permite analizar el funcionamiento de cada uno de los canales durante los pasos previos a una conversión.