Desde hace varios años se viene escuchando la importancia de la analítica digital. Al fin y al cabo, todo aquello que no se puede medir, no se puede optimizar. Ya sea una pequeña empresa que tenga un activo digital como una página web, o una gran multinacional, que disponga de aplicación móvil, todos deberían analizar los datos de los usuarios que de alguna forma interactúan con ellos en el mundo online. La analítica digital ofrece unas oportunidades sin precedentes para poder escuchar, analizar, medir y optimizar y, por ello, es una disciplina tan importante para cualquier negocio.
La analítica de datos permite a las empresas analizar todos sus datos para identificar patrones y generar conocimientos. Además, es la disciplina encargada de analizar y entender la experiencia online con el objetivo de mejorarla y hacerla más eficaz.
Mediante el análisis de estos datos, podremos responder a preguntas tan importantes como:
Estas respuestas nos permitirán entender nuestra presencia online para poder optimizar nuestra web, nuestra app o las campañas de marketing que llevemos a cabo. Y todo ello con un claro objetivo: incrementar el ratio de conversión.
Según predijo la consultora Gartner, “para 2022, el 90% de las estrategias corporativas mencionarán explícitamente la información como un activo empresarial crítico y la analítica como una competencia esencial.” Además, esta consultora afirmaba que "los datos y la analítica se convertirán en la pieza central de la estrategia empresarial, el enfoque y la inversión".
Por todo esto, está claro que estamos ante un escenario en el que todo gira alrededor de los datos y de la capacidad de las empresas para interpretarlos. Éstos, los datos, se han convertido en el otro del siglo XXI.
Antes de empezar a recopilar datos y analizarlos, es de vital importancia para cualquier negocio la definición de sus KPIs.
Los KPIs (key performance indicator) son indicadores clave de rendimiento que se utilizan para evaluar el éxito de las acciones y/o procesos en la medida en que estos contribuyen a la consecución de los objetivos de un negocio.
A la hora de plantearse estos indicadores clave, deberemos tener en cuenta lo siguientes:
Los KPIS deben mostrar el porcentaje de cambio, poder compararse con periodos anteriores, asociarse a umbrales y alertas y estar asociados a objetivos que la empresa quiera cumplir.
Una vez definidos los KPIs, ya podremos definir el Datalayer.
Para realizar las principales configuraciones tanto de las herramientas de analítica como de las herramientas de tag manager, se debe realizar un documento Data Layer.
La primera parte para la implementación del Data Layer, y en general de nuestra estrategia de medición es una buena planificación, la cual nos ayuda a mantenernos organizados.
Debemos responder las siguientes preguntas: ¿Qué datos queremos medir? ¿En qué interacción puedo medir esos datos? Y lo más importante de todo ¿Por qué quiero medir estos datos? ¿Para qué me servirá esta información?
Después de saber qué queremos medir debemos decidir la estructura con la cuál enviaremos los datos, así como cuáles serán los nombres de nuestras variables, porque estas variables después se usarán en el código.
En este documento definiremos, entre otras cosas, los nombres de páginas y las variables de tipo vista y de tipo evento asociadas a cada una de las páginas. Ejemplo:
Cuando una empresa haya definido sus KPIs y disponga de un documento Data Layer para determinar qué va a analizar, el siguiente paso será seleccionar una herramienta de analítica digital; las herramientas analíticas son recursos tecnológicos que permiten a las empresas modernas realizar análisis de una gran cantidad de datos en distintos contextos.
La principal herramienta que se usa en el mercado en Google Analytics, pero Adobe Analytics también es muy popular entre las grandes compañías.
Fuente: W3Techs
A continuación, veremos los hitos más importantes en la historia de estas herramientas:
Adobe tiene una forma particular de administrar sus variables:
- Props: son variables de tráfico que tienen ámbito de hit, es decir, no son persistentes.
Estas variables se usan para analizar el comportamiento de nuestros usuarios a nivel de página, es decir, para saber cómo navegan por nuestro site.
Ej: nombre de la página que el usuario visita, categoría de página …
- eVars: son variables de conversión, son persistentes, por lo que la información que recogen se mantiene durante toda la sesión (visita).
Ej: eVar para diferenciar si un usuario está registrado o no a la hora de realizar una compra, ID de cliente…
Además, en el caso de Adobe cabe destacar una mayor personalización en nuestra medición, un análisis más granular, breackdowns sin límites y segmentación y métricas calculadas muy potentes. En el caso de Google Analytics, destacaríamos una implementación más sencilla, más facilidades de reporting sin tener que configurarlo y la integración con todo su sistema de publicidad.
Las ventajas de usar una herramienta de este tipo son:
Algunos de los Tag Management System más utilizados son Google Tag Manager y Tealium. Éste último es el que utilizamos en proyectos con grandes clientes y sus características son las siguientes:
Información sobre la instalación de Tealium.
Tealium dispone de las siguientes herramientas para validar que la instalación de utag.js funciona correctamente:
Es una herramienta de navegador que permite comprobar la configuración de tus etiquetas, inspeccionar los datos de tu sitio y crear y probar nuevas configuraciones de forma rápida y sencilla. Al iniciar esta herramienta se comprueba rápidamente que la biblioteca utag.js se carga correctamente en el sitio.
Debugger proporciona una forma sencilla de validar la capa de datos y las llamadas de seguimiento en tiempo real mientras navegas por tu sitio. Es similar a Web Companion, pero se centra en los datos capturados por cada evento de seguimiento dentro de utag.js.
También dispone de otras herramientas como el Environment Switcher que permite cambiar los archivos de Tealium (utag.js, utag.sync.js) que se cargan en una página especificando un entorno (Dev, QA, Prod, Custom) y/ o una cuenta/perfil:
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